Identiteit & Inwonerstrots - Terugblik op het Nationaal Congres Citymarketing 2026
Wat maakt een stad of regio uniek? En belangrijker nog: hoe zorg je ervoor dat inwoners zich verbonden voelen met die identiteit?
Dat was de centrale vraag tijdens het Nationaal Congres Citymarketing 2026, waar bijna 200 professionals uit heel Nederland samenkwamen in Den Haag. Het thema Identiteit & Inwonerstrots bleek actueler dan ooit. In een tijd waarin steden en regio's voor grote maatschappelijke opgaven staan, groeit het besef dat een sterk merk niet begint met een campagne, maar met het verhaal van de plek zelf.
Met inspirerende bijdragen van Martin Boisen en Frans Pollux, een praktijkgerichte talkshow en stadstours door Den Haag bood het congres volop inzichten én concrete voorbeelden voor de dagelijkse praktijk van city- en regiomarketing.
“ Trots en identiteit gaan hand in hand met het gevoel erbij te horen. ”
Utrecht & Partners
Identiteit kun je niet maken – Martin Boisen
Je kunt een stad vergelijken met een huis: het wordt pas een ’thuis’ door de herinneringen die je er maakt en de emotionele band die je met de muren opbouwt. In de wetenschap noemen we dit ‘place attachment’: de mate waarin we ons hechten aan onze omgeving.
- Martin Boisen -
De dag begon met een keynote van Martin Boisen, internationaal expert op het gebied van place branding. Hij nam de deelnemers mee in de vraag wat identiteit eigenlijk is en welke rol citymarketing daarin speelt.
De belangrijkste boodschap was helder: identiteit laat zich niet ontwerpen of bedenken. Ze ontstaat door geschiedenis, cultuur, mensen en de verhalen die een plek door de jaren heen vormen. De rol van citymarketing is dan ook niet om een identiteit te creëren, maar om deze zichtbaar te maken, te versterken en richting te geven.
Martin gaat de belangrijkste inzichten uit zijn keynote binnenkort verder uitwerken in een afzonderlijk artikel, dat ook via Netwerk Citymarketing Nederland beschikbaar komt.
Een gelukkig mens voelt zich verbonden met een gelukkige stad, als in een aantal of in alle dimensies, worden voorzien. De welvaartsmaat verschuift dus van economische groei, naar menselijke waarde. Als city marketeers moeten we een verhaal vertellen dat elke regio telt.
De kracht van gedeelde verhalen - Frans Pollux
Waar Martin Boisen de theoretische basis legde, bracht Frans Pollux de emotionele laag van identiteit tot leven. De journalist, schrijver en muzikant uit Venlo liet zien dat identiteit vooral ontstaat door gedeelde ervaringen.
Met persoonlijke verhalen, muziek en voorbeelden uit Venlo en de Limburgse mijnstreek maakte hij voelbaar hoe geschiedenis generaties lang doorwerkt in de manier waarop mensen naar hun stad of regio kijken. Hij vertelde hoe carnaval, dialect, muziek en lokale verhalen zorgen voor verbondenheid. Niet omdat ze bewust zijn bedacht, maar omdat mensen ze samen beleven en doorgeven.
Een van de meest indrukwekkende voorbeelden kwam uit de Limburgse mijnstreek. Na de sluiting van de mijnen verdwenen niet alleen duizenden banen, maar ook herkenningspunten die jarenlang onderdeel waren geweest van het dagelijks leven. Het verdwijnen van de schoorstenen veranderde letterlijk de skyline én het gevoel van thuis. Daarmee liet Pollux zien dat identiteit niet alleen zit in verhalen, maar ook in gebouwen, tradities, rituelen en plekken die betekenis geven aan een omgeving.
Zijn verhaal onderstreepte dat citymarketing veel verder gaat dan communicatie. Het begint met begrijpen wat mensen bindt aan een plek.
“ Niet verzinnen wie je bent, maar zichtbaar maken wat er al leeft. ”
Melanie Goudsblom - Hart van Noord-Holland & Partners
Van theorie naar praktijk
Tijdens de talkshow onder leiding van Carlijn Leenders werd de vertaalslag gemaakt naar de dagelijkse praktijk van citymarketing. Vertegenwoordigers van Den Haag, Tilburg, Heerlen en Texel lieten zien hoe identiteit op heel verschillende manieren richting geeft aan hun werk. Hoewel iedere stad of regio een eigen verhaal heeft, kwamen opvallend veel overeenkomsten naar voren.
In Den Haag staat identiteit steeds vaker aan de basis van ruimtelijke ontwikkelingen en beleidskeuzes. Niet alleen de internationale positie van de stad is bepalend, maar juist ook de identiteit van wijken en bewoners krijgt een plek aan tafel bij nieuwe ontwikkelingen. Tilburg liet zien hoe inwonerstrots ontstaat door inwoners zelf het verhaal te laten vertellen. De succesvolle campagne Frame jouw Tilburg maakte duidelijk dat authentieke verhalen vaak veel krachtiger zijn dan zorgvuldig bedachte marketingcampagnes.
Heerlen liet zien hoe een stad haar verleden niet hoeft los te laten om vooruit te kijken. Juist het mijnverleden vormt nog altijd een belangrijke bouwsteen voor een nieuw verhaal waarin verleden, heden en toekomst samenkomen. Op Texel draait identiteit om balans. De eilandmentaliteit, de sterke betrokkenheid van ondernemers en inwoners en het bewaken van de leefbaarheid zijn minstens zo belangrijk als het aantrekken van bezoekers. Citymarketing is daar niet alleen gericht op promotie, maar ook op het behouden van de eigenheid van het eiland.
De rode draad? Identiteit ontstaat niet in een marketingplan. Ze leeft al in een stad of regio. De uitdaging is om die identiteit zichtbaar te maken, inwoners erbij te betrekken en haar mee te laten groeien met de toekomst.
Den Haag als inspiratiebron
Na het plenaire programma trok het gezelschap de stad in. Verdeeld over tien stadstours ontdekten deelnemers hoe Den Haag op uiteenlopende manieren werkt aan identiteit, gebiedsontwikkeling en stadstrots.
Van de transformatie van de Binckhorst tot de Schilderswijk en Transvaal, van de Campus Den Haag tot de Raad van State, van Panorama Mesdag tot de kunst- en cultuurcampagne Five Masters, One City: iedere tour liet zien dat identiteit veel meer is dan een logo of slogan. Ze wordt zichtbaar in erfgoed, architectuur, cultuur, bewonersinitiatieven, economische ontwikkeling en de keuzes die een stad maakt voor haar toekomst.
Juist door de stad zelf te ervaren kregen de inzichten uit de ochtend een extra dimensie. De theorie werd tastbaar en leverde volop inspiratie op voor de eigen praktijk.
Bedankt!
Het Nationaal Congres Citymarketing 2026 maakte duidelijk dat citymarketing zich blijft ontwikkelen. Waar het vak ooit vooral werd geassocieerd met promotie en bezoekersmarketing, ligt de nadruk steeds vaker op identiteit, leefbaarheid, inwonerstrots en de ontwikkeling van plekken.
De belangrijkste les van de dag? Een sterke stad of regio begint niet bij wat je over jezelf vertelt, maar bij wat mensen samen ervaren, herkennen en willen doorgeven.
Onze speciale dank gaat uit naar alle betrokkenen en in het bijzonder het team van Den Haag voor hun voortreffelijke gastheerschap:
Gaststad Den Haag: The Hague & Partners en Bureau City Branding
Keynote sprekers: Frans Pollux & Martin Boisen
Moderators: Carlijn Leenders & Ruurt van der Wel
Gastsprekers: Luuk Helleman, Maartje Verschure, Olivier Paquay, Rosalie Lap
Haagse 'gauzah': Fred Zuiderwijk
Locatie: Grote Kerk
Fotograaf: Tatiana Shalunova
