In de context van citymarketing wordt identiteit namelijk vaak gebruikt als containerbegrip. Soms wordt identiteit gezien als iets wat objectief vast te stellen is, en soms als iets wat gewoon ontworpen kan worden. Gelukkig groeit het besef dat de identiteit van een plaats niet vanuit het niets kan worden ontworpen, maar waaruit die identiteit bestaat en hoe zij ontstaat en verandert, blijft meestal onbehandeld. Daardoor wordt het wiel regelmatig opnieuw uitgevonden - en meestal resulteert dat niet in een beter wiel.

Wanneer identiteit gaat over plaatsen (locaties, straten, buurten, wijken, dorpen, streken, steden, regio’s, landen), is het probleem niet dat er weinig kennis beschikbaar is. Het probleem is eerder dat de aanwezige kennis gefragmenteerd is over verschillende disciplines die vaak niet verbonden zijn met de terminologie, laat staan de praktijk van citymarketing of place branding.

Wie het begrip plaatsidentiteit wil doorgronden, moet daarom tijdelijk buiten de grenzen van marketing en branding stappen. De vraag hoe mensen zich tot hun omgeving verhouden, speelde immers al lang voordat iemand over citymarketing of place branding sprak of schreef. Vooral door industrialisatie en verstedelijking werd die wisselwerking op grote schaal zichtbaar.

Meer dan een eeuw denken over mensen en plaatsen

Ik denk eigenlijk dat dit vraagstuk onderdeel is geweest van de intellectuele reis van de mensheid vanaf het eerste moment dat er twee dorpen naast elkaar lagen. We weten ook dat de oude Grieken hier over filosofeerde, maar het was pas tijdens de industriële revolutie dat de gedachten consistent in systeem werden gezet. Toen migreerden grote aantallen plattelandsbewoners naar snelgroeiende steden. Daardoor werd op grote schaal zichtbaar dat nieuwkomers de stad veranderden, terwijl de stedelijke omgeving op haar beurt ook hen veranderde. Deze ingrijpende wisselwerking vormde een belangrijke voedingsbodem voor de opkomst van de stadssociologie.

Er is meer dan een eeuw systematisch nagedacht over de interactie tussen mensen en hun omgeving vanuit de sociale geografie, sociologie, psychologie, antropologie, filosofie, stedenbouw en architectuur, en daar valt uiteraard veel van te leren. Kortom: genoeg reden om er langer bij stil te staan.

Hieronder zet ik het begrip ‘identiteit’ uiteen aan de hand van een selectie invloedrijke publicaties uit de periode 1960–1980. Er is uiteraard zowel vóór als na deze periode veel geschreven, maar in deze twee decennia kwamen veel inzichten samen op een manier dat zowel conceptueel als praktisch zeer relevant zijn voor ons vak.

Hoe leren mensen hun omgeving begrijpen?

Vanaf het moment dat we waarnemen, proberen we onze omgeving te begrijpen. Via onze zintuigen ontvangen we voortdurend informatie die we met slimme mentale geitenpaadjes ordenen.

Zo bestudeerde Kevin Lynch (The Image of the City, 1960) hoe mensen steden waarnemen, onthouden en ordenen - en hoe zij daardoor door steden navigeren. Hoewel zijn focus lag op steden, zijn de bevindingen net zo goed toepasbaar op streken en dorpen. Zijn kerninzicht was dat de fysieke omgeving elementen bevat waarmee mensen hun omgeving systematisch leren herkennen. Lynch beschreef vijf soorten elementen: paden, randen, districten, knooppunten en landmarks. Zo kan een buurt vrij geleidelijk overgaan in een andere, maar kan hij ook heel duidelijk gedefinieerd worden door een spoorwegtalud of beeldbepalend gebouw. Hoe duidelijker zo’n ruimtelijke grens zichtbaar is, hoe groter de kans dat verschillende mensen haar ongeveer op dezelfde plek zullen trekken.

Herkenbaarheid is geen identiteit, maar het vergemakkelijkt wel de identificatie.

George Seddon (Sense of Place, 1972) liet zien dat een omgeving écht begrijpen vraagt om kennis van hoe die omgeving werkt. Daarbij gaat het om de bodem, het water, het klimaat, de plantengroei en de verschillende manieren waarop oorspronkelijke en nieuwe bewoners het landschap gebruiken en veranderen. De sense of place is niet alleen een gevoel van persoonlijke associatie, maar het vermogen om het landschap te lezen en samenhangen en betekenissen te zien die voor een voorbijganger verborgen blijven.

Peter Gould en Rodney White stelden in hun werk (Mental Maps, 1974) dat ieder mens een eigen mentale kaart van een stad of regio heeft. Die kaart is selectief en persoonlijk. Sommige plekken lijken groot, belangrijk of dichtbij, zonder dat ze dat feitelijk zijn - en andere plekken staan helemaal niet op de mentale kaart. Hier zijn vele interessante studies op gebaseerd: van kinderen kaarten laten maken van hun wijk en zien wat ze wel en niet tekenen tot Amerikanen vragen om een kaart van Europa te tekenen. Mentale kaarten gaan echter niet alleen over topografische kennis, maar vooral over hoe mensen ruimte waarnemen, relativeren, onthouden en vervolgens gebruiken.

Het gedrag van mensen wordt meestal sterker beïnvloed door hun mental maps dan door een objectief vast te stellen topografische werkelijkheid. Denk daaraan wanneer iemand opnieuw de ambitie uitspreekt om een bepaalde stad of regio ‘op de kaart te zetten’.

Henri Lefebvre (La production de l’espace, 1974) stelde in hetzelfde jaar als Gould en White dat verschillende werkelijkheden over elkaar heen liggen. Er is de ruimte zoals mensen haar waarnemen en gebruiken, de ruimte zoals mensen haar dagelijks beleven, en dan is er de ruimte zoals overheden, ontwerpers en instituties haar indelen. Waar waarnemingen, gebruiken en ervaringen sterk overlappen, kan een gedeelde sociale werkelijkheid ontstaan. Tegelijk kan de grens van de eerdergenoemde buurt op het kaartmateriaal van de gemeente anders lopen dan in de hoofden van de inwoners.

Een stad of regio bestaat dus niet alleen op de kaart. Zij bestaat ook als sociaal construct in de waarneming, het gebruik en de gedeelde voorstelling van mensen. Maar ook dat maakt haar nog niet automatisch tot een betekenisvolle plaats.

Wanneer wordt een ruimte een betekenisvolle plaats?

Tot nu toe ging het vooral over de manier waarop mensen een omgeving leren herkennen, ordenen en gebruiken. Maar een omgeving die wij kunnen lezen of op een mentale kaart kunnen plaatsen, is nog niet automatisch een plaats waarmee we ons verbonden voelen. Daarvoor moet aan de ruimte betekenis worden toegekend.

Yi-Fu Tuan (Topophilia, 1974; Space and Place, 1977) legt uit dat plaatsen betekenis krijgen door persoonlijke ervaringen, vertrouwdheid, schoonheid, angst, herinneringen, cultuur en emotionele gehechtheid. Hij maakt duidelijk dat mensen niet alleen weten waar zij zijn, maar ook een houding en een gevoel ten opzichte van een plaats ontwikkelen. Die betekenissen kunnen bovendien tussen generaties worden overgedragen. Een deel van de betekenis die een plaats vandaag draagt, is dus achtergelaten door mensen die inmiddels zijn overleden. Nieuwe generaties kunnen die betekenis opnieuw interpreteren en er nieuwe lagen aan toevoegen.

Kort samengevat: ruimte wordt plaats wanneer zij betekenis krijgt.

Edward Relph (Place and Placelessness, 1976) schreef in de kern over thuishoren versus vervreemding. Hij stelt dat de identiteit van een plaats mede tot stand komt door een authentieke verbinding tussen mensen en hun omgeving. De meest intense vorm daarvan is het gevoel ergens werkelijk thuis te horen. Maar die verbondenheid kan ook afnemen of verdwijnen. Een hedendaags voorbeeld is gentrificatie, waarbij een wijk door kapitaalinjecties van gezicht en karakter verandert. Oorspronkelijke bewoners kunnen daardoor het gevoel krijgen dat het niet langer ‘hun’ wijk is. Een soortgelijk proces speelt zich vroeg of laat af in steden en streken waar toerisme leidt tot monocultuur. Relph waarschuwt voor ‘placelessness’: plekken die door ontwerp of massaconsumptie zo betekenisarm zijn geworden dat ze nauwelijks nog een eigen identiteit hebben.

Het gaat dus niet alleen om betekenis, maar ook om de mate waarin mensen zich met een plaats verbonden voelen: place attachment. Zowel die verbondenheid als de toegekende betekenis kan in de loop van de tijd veranderen.

Veel van de bovenstaande auteurs benadrukken de wisselwerking tussen de fysieke en de mentale wereld: tussen wat we waarnemen, begrijpen en voelen. Anne Buttimer (Grasping the Dynamism of Lifeworld, 1976) voegde daar een lichamelijke dimensie aan toe. Plaats wordt niet alleen gedacht, maar ook geleefd en belichaamd. In het verlengde daarvan kunnen ook geur, geluid, licht, tempo en temperatuur deel uitmaken van de manier waarop een plaats lichamelijk wordt ervaren. Ik vergeet nooit de vrouw in Gent die klaagde dat de rivier niet meer stonk zoals vroeger. Voor haar stond de schonere rivier symbool voor het gevoel dat de stad niet langer van haar was.

Misschien verklaart Buttimer hiermee ook waarom ik me in mijn geboortestad Kopenhagen veel meer op mijn gemak voel dan in Amsterdam of Brussel.

Christian Norberg-Schulz gebruikte de oude Romeinse term ‘genius loci’ (Genius Loci: Towards a Phenomenology of Architecture, 1980) om te betogen dat iedere plaats een eigen karakter heeft. Dat karakter bestaat uit een samenspel van landschap, bebouwing, materialen, vormen, klimaat en licht. De kunst was vervolgens om de aanwezige kwaliteiten leesbaar en beleefbaar te maken, zodat mensen zich konden oriënteren en zich met hun omgeving konden identificeren. Goed ontwerp voegt dus niet alleen iets toe, maar maakt zichtbaar en beleefbaar wat een plaats al bijzonder maakt.

Samen laten deze publicaties zien dat de fysieke omgeving houvast biedt, maar dat een plaats pas ontstaat wanneer mensen haar gebruiken, ervaren en herinneren, en er samen met anderen betekenis aan toekennen en aan ontlenen. Plaatsidentiteit bevindt zich daarom niet uitsluitend in de fysieke ruimte of in de hoofden van mensen, maar in de veranderlijke relatie tussen beide.

Een conceptueel raamwerk voor plaatsidentiteit

Bij de oprichting van For the Love of Place hebben we deze inzichten met elkaar verbonden. Het resultaat is hieronder schematisch weergegeven. De kern bouwt voort op het werk van Yi-Fu Tuan, wiens begrip topophilia — liefde voor een plaats — de inspiratie vormde voor onze bedrijfsnaam. Het raamwerk is aangevuld met inzichten uit de andere bronnen en uit onze eigen praktijk en helpt om plaatsidentiteit systematisch te duiden.

Een raamwerk voor de analyse plaatsidentiteit - door Martin Boisen / For the Love of Place

Afgebakende ruimte

Plaatsen zijn genesteld in een geografische hiërarchie: bijvoorbeeld straat, buurt, wijk, dorp, stad, streek, regio en land. Sommige schaalniveaus zijn voor mensen en ondernemingen relevanter dan andere. Op die schaalniveaus wordt doorgaans ook meer collectieve betekenis gedeeld. De ervaren afbakeningen vallen niet altijd samen met administratieve grenzen en kunnen in de loop van de tijd verschuiven. Denk aan een stad die zich met een uitbreidingswijk niet alleen fysiek, maar ook mentaal over een ander gebied uitbreidt. De plaatsidentiteit beweegt dan geleidelijk mee. Als de stad om een bestaand dorp heen groeit, kan de identiteit van dat dorp nog generaties blijven bestaan: soms complementair aan die van de stad, soms in concurrentie.

Collectieve betekenis

De betekenis die mensen aan een plaats toekennen en eraan ontlenen, verschilt per individu. Toch is er vaak veel overlap: gedeelde waarden en verhalen, en een gedeeld verleden, heden en toekomstbeeld. Door de geschiedenis heen sedimenteert collectieve betekenis in dikke en dunne lagen. Sommige lagen worden vergeten; andere worden in een hedendaagse context opnieuw relevant of relevant gemaakt. Collectieve betekenis verandert bovendien en verschilt tussen schaalniveaus, generaties en perspectieven van binnen- en buitenstaanders.

Plaatsidentiteit

De herkenbaarheid van een plaatsidentiteit hangt dus samen met de mate waarin een ruimte is afgebakend en de mate waarin er sprake is van collectieve betekenis. Die identiteit verandert in de loop van de tijd door een sociaal proces van voortdurende betekenisgeving en herinterpretatie. Zij is niet rechtstreeks zichtbaar, maar wordt herkenbaar via identiteitsdragers. Die dragers zijn niet hetzelfde als de plaatsidentiteit, maar veranderingen eraan kunnen wel doorwerken in de plaatsidentiteit. Daarom is taalbeleid bijvoorbeeld zo belangrijk voor Fryslân en doet het pijn wanneer de laatste schoorstenen in de Mijnstreek verdwijnen.

De elementen in het raamwerk zijn analytisch gezien neutraal. Ze kunnen sterk of zwak aanwezig zijn, maar of hun uitwerking positief, neutraal of negatief is, hangt af van de context. Zo kan de Friese taal worden gezien als een sterke identiteitsdrager die voor veel Friezen een waardevolle uiting van culturele authenticiteit vormt. Tegelijk kan de taal de Friese mienskip juist minder toegankelijk maken voor mensen die het Fries niet of onvoldoende beheersen.

Juist omdat plaatsidentiteit gelaagd, veranderlijk en sociaal geladen is, is dit raamwerk meer dan een manier om plaatsidentiteit te ‘vangen’. Het maakt ook zichtbaar waarop we ingrijpen wanneer we keuzes maken die raken aan de identiteit van plaatsen.

Wat betekent dit voor ons vakgebied?

Goed begrijpen waaraan we sleutelen maakt ons vak niet eenvoudiger. Maar als we geloven in de kracht van marketing en branding, hebben we ook de verantwoordelijkheid om ons te verdiepen in gewenste effecten en ongewenste neveneffecten. Dit geldt in het bijzonder wanneer het gaat om iets zo fundamenteels als de verbondenheid van mensen met hun omgeving.

Wanneer we werken met de marketing en branding van (delen van) steden en regio’s, is het belangrijk dat wij ons realiseren dat wij identiteit niet alleen als grondstof gebruiken, maar dat wij er ook actief aan sleutelen. Bij het ontwikkelen van een merkstrategie kiezen we er vaak bewust voor om bepaalde aspecten van de plaatsidentiteit uit te vergroten en andere minder of niet te benadrukken. Dit zijn geen neutrale keuzes.

Soms wordt een merkstrategie juist ontwikkeld om afstand te nemen van het verleden. Dat is risicovol wanneer het gewenste toekomstbeeld te ver af komt te staan van de bestaande plaatsidentiteit. Inwoners en ondernemers kunnen zich daardoor vervreemd voelen. De sleutel ligt vaak in het zoeken naar een gedeeld verleden, een gedeeld heden en een gedeelde toekomst waarin uiteenlopende groepen zowel de plaats als zichzelf herkennen. Van daaruit kan dan een gezamenlijke richting voor de toekomst worden bepaald die voortbouwt op de plaatsidentiteit.

Wanneer citymarketing effect heeft, kan zij daarmee ook de plaatsidentiteit beïnvloeden. Dat geldt nog sterker wanneer vanuit een duidelijke merkstrategie keuzes worden gemaakt over hoe een stad, regio of deelgebied zich ontwikkelt: merkmanagement. Als we iets ‘merkversterkend’ noemen, zeggen we impliciet ook dat we een geselecteerd deel van de plaatsidentiteit willen versterken. Daarachter schuilen ethische dilemma’s en vragen over legitimiteit en mandaat die we niet uit de weg moeten gaan. Wie zijn wij om mede te bepalen welke onderdelen van de plaatsidentiteit worden versterkt? Met welk doel, voor wie en met welke mogelijke neveneffecten?

In het verleden ging citymarketing vaak primair over het aantrekken van externe doelgroepen. Daardoor werden vooral elementen uit de plaatsidentiteit uitgelicht die voor deze externe doelgroepen aantrekkelijk leken. Dit had twee directe neveneffecten. Ten eerste kon dat op zichzelf al leiden tot vervreemding van de eigen inwoners en ondernemers. Ten tweede betekende de externe oriëntatie vaak dat steden juist heel generieke onderdelen van hun plaatsidentiteit gingen uitlichten. Onder het mom van authenticiteit en met het doel om uniek over te komen, gingen plaatsen juist steeds meer op elkaar lijken.

Tegenwoordig richt citymarketing zich ook steeds nadrukkelijker op interne doelgroepen, en in het bijzonder op inwoners. Als het goed is, gaat het er niet alleen om hen als ambassadeurs te laten optreden - want dan blijft het primaire doel immers extern - maar om hun verbondenheid met de plaats te behouden en waar mogelijk te versterken. Daardoor komt hopelijk ook de selectie van elementen uit de plaatsidentiteit meer in balans. Hoe dan ook begint dit bij een goed begrip van wat plaatsidentiteit is, hoe zij tot stand komt en welke bedoelde en onbedoelde rol wij daarin spelen.

Tot slot

Plaatsidentiteit is geen vaststaand DNA en ook geen verzameling kernwaarden die alleen ontdekt en opgeschreven hoeft te worden. Zij ontstaat en verandert door de tijd, doordat groepen mensen betekenis toekennen aan een ruimte en die betekenissen in meer of mindere mate met elkaar delen.

Citymarketing gebruikt plaatsidentiteit niet alleen als grondstof, maar selecteert, versterkt en beïnvloedt er ook onderdelen van. Die keuzes kunnen bijdragen aan herkenning, verbondenheid en ontwikkeling, maar brengen ook ethische vragen en mogelijke neveneffecten met zich mee. Een goed begrip van de identiteit van de steden, regio’s en gebieden waarvoor we werken is daarom geen vrijblijvende intellectuele oefening, maar een professionele randvoorwaarde.