Inwoners zijn het merk
Stadsidentiteit begint niet bij een logo of een slogan. Ze begint bij de mensen die er wonen. En hoe de identiteit vervolgens wordt gepositioneerd heeft effect op hoe trots mensen zijn op hun stad. Volgens Mihalis Kavaratzis, professor in Place Marketing aan de Manchester Metropolitan University, heeft citybranding directe invloed op hoe inwoners zich verbonden voelen met hun stad. Én hoe ze die beleving uitdragen naar buiten [1]. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk blijkt het lastig om hier gericht op te sturen.
Inwoners vervullen drie verschillende rollen in citymarketing, stellen Braun, Kavaratzis en Zenker in hun veelgeciteerde artikel My City – My Brand [2]:
- ze zijn burgers van wie de politieke steun nodig is om een citymarketingstrategie überhaupt legitiem te maken;
- ze zijn onderdeel van het merk zelf;
- én ze fungeren als ambassadeur.
Toch worden inwoners in de praktijk nog lang niet altijd ingezet als echte ambassadeurs. Een gemiste kans.
Trots als strategie
Wanneer inwoners zich écht herkennen in het verhaal van hun stad, ontstaat er iets. Ze praten er positief over, trekken vrienden en familie aan en verdedigen de reputatie van de stad in gesprekken en op sociale media op een spontane en geloofwaardige manier. Geen betaalde campagne doet dat beter.
Citymarketing en placebranding die niet geworteld is in de beleving van inwoners, is eerder een “marketingtruc” dan een effectieve identiteitsstrategie, waarschuwden Aitken en Campelo al in 2011 [3]. Met andere woorden: trots kun je niet opleggen. Je kunt het alleen voeden.
Wat betekent dit voor ons als citymarketeers?
De vraag is dus niet alleen: hoe bereiken we nieuwe bezoekers of bedrijven? Minstens even belangrijk is: hoe betrekken we de mensen die hier al wonen bij het verhaal van onze stad? Hoe behouden of versterken we die verbondenheid en trots? Dat vraagt om meer dan aanpak gericht op bezoekersaantallen, misschien wel een hele andere invalshoek. Participatief, authentiek en met oog voor de gelaagdheid van stedelijke identiteit. Ingewikkeld en voor iedere plek weer net anders.
Hoe kijk jij hiernaar in jouw stad of regio?
Op 18 juni gaan we hier samen verder op in tijdens het Nationaal Congres Citymarketing in Den Haag. Sluit aan als je het gesprek wilt verdiepen.
Bronnen
[1] Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding and Public Diplomacy, 1(1), 58–73. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005
[2] Braun, E., Kavaratzis, M., & Zenker, S. (2013). My city – my brand: The different roles of residents in place branding. Journal of Place Management and Development, 6(1), 18–28. https://doi.org/10.1108/17538331311306087
[3] Aitken, R. and Campelo, A. (2011) ‘The four Rs of place branding’, Journal of Marketing Management, 27(9–10), pp. 913–933. https://doi.org/10.1080/0267257X.2011.560718.
