De eigenzinnig slimme stad: high-tech identity
De toekomst is rooskleurig voor citymarketing. Vroeg of laat zal Corona opnieuw uitsluitend geassocieerd worden met Mexicaans bier en zullen onze straten, pleinen, parken en terrasjes wederom bruisen van leven; iedereen lekker dicht op elkaar, zwetend, kussend, zingend en – zonder schuldgevoel – elkaar omhelzend. Men spreekt al van revenge shopping en wraakreizen; de tickets voor dance events op een nader te bepalen post-covid datum worden al verkocht.
Onze business komt dus terug, zonder twijfel. Zijn we daar klaar voor? Ik bedoel niet: klaar voor een nieuw normaal of een oud normaal - als er al ooit een “normaal” is geweest – maar een kansrijke toekomst die, zoals altijd, aan verandering onderhevig zal zijn. Over die rooskleurige toekomst wil ik het hebben.
Lees het blog van Robert Govers
Nood aan contact
In een ander stuk heb ik geschreven over het feit dat mensen sociale dieren zijn en nood hebben aan elkaars nabijheid. De studie van chemosignalen heeft wetenschappelijk bewijs geleverd voor het feit dat we emoties van anderen kunnen ruiken. Er wordt zelfs gesuggereerd dat lege ruimtes soms emotionele residuen bevatten. Online meetings en events zullen dus nooit een alternatief kunnen zijn voor fysieke bijeenkomsten, omdat die fysieke bijeenkomsten ook fysiek iets doen met ons. De lichaamsvochten die we uitscheiden – die we nu zo angstvallig moeten afschermen – hebben een directe impact op anderen.
Met andere woorden, er bestaat daadwerkelijk zoiets als “een ruimte gevuld met energie”. Onbewust nemen wij dat waar en beïnvloedt het ons gemoed. Festivalkoorts of reisefieber zijn dus eigenlijk geen metaforische begrippen om mee te lachen. Dat jongeren momenteel in de gordijnen klimmen is geen aanstellerij. We hebben nood aan contact; zeker jongeren die zich moeten vrijvechten van familie om elkaar te ontdekken. Het is dat contact waarom we gaan funshoppen in drukke winkelstraten (momenteel taboe; je mag boodschappen doen, maar funshoppen, no way), reizen, horeca bezoeken, deelnemen aan conferenties en beurzen, gaan studeren of zelfs wonen en werken in een andere stad.
Toekomst
Ik ben het dus niet eens met de doemdenkers die beweren dat ons sociale leven voorgoed is veranderd en dat het leven zoals we dat kenden gedaan is. Ik ga ook niets zeggen over test-evenementen, steden die moeten inzetten op volksgezondheid of het aantrekken van lokale toeristen. Dat zal allemaal ongetwijfeld momenteel van belang zijn en een kern van waarheid in zich dragen voor de toekomst, maar op langere termijn geldt dat het genetisch bepaalde gedrag van mensen terug de overhand zal nemen, ook als dat ongezond, onveilig en weinig duurzaam is. Daarom geldt: It is up to us to build back better, samen met beleidsmakers, vertegenwoordigers van het bedrijfsleven en de maatschappij.
Uiteraard moeten we ook niet ontkennen dat er momenteel grote uitdagingen zijn. Aan de aanbodzijde hebben de Coronamaatregelen een ravage aangericht. Veel consumenten hebben hun vrij beschikbaar inkomen zien kelderen door werkloosheid of verminderde inkomsten in het geval van ondernemers en ZZP’ers. Het effect hiervan op langere termijn is moeilijk te voorspellen, maar zeker is dat bepaalde dingen wellicht een structurele impact hebben. We weten nu bijvoorbeeld dat we niet altijd naar Verweggistan moeten afreizen om van een mooie vakantie te kunnen genieten. In combinatie met de klimaatcrisis en het gereduceerd aanbod zullen prijsevoluties wellicht ons gedrag gaan beïnvloeden. Daarom moeten we – naar mijn bescheiden mening – vooral aandacht hebben voor duurzame positionering en technologie, de twee structurele evoluties die onverminderd van invloed zullen zijn op het succes van citymarketing, pandemie of niet.
Identiteit
Vele steden zijn zwaar getroffen door de pandemie en het risico bestaat dat men – onder andere vanwege druk vanuit het bedrijfsleven – zal gaan inzetten op korte-termijn promotiecampagnes om zo snel mogelijk de economie te laten bloeien. Als velen dat gaan doen zal de concurrentie moordend en het nettoresultaat nihil zijn. Zonde van het belastinggeld. Sommigen, vooral die steden die pre-covid te maken hadden met overtoerisme of de dreiging ervan, hebben de pauze aangewend om na te denken over op wat voor soort business, toerisme, expats en events de stad eigenlijk in wenst te zetten. Dat lijkt me zeer verstandig als we uitgaan van bovenstaande veronderstelling dat de marktvraag in alle hevigheid terug zal losbarsten en we daar ons voordeel mee moeten doen zonder onszelf te verliezen.
De oplossing ligt in identiteit, eigenzinnigheid en positionering van de stad. Neem een stad als Gent waar ze het rebelse karakter van de Gentenaar en de progressieve eigenheid van de stad positioneren als “Gent, Vrijhaven”. Het gaat hierbij om merkstrategie en merkmanagement; niet om een logo of een slogan (mijn goede vriend en concullega Martin Boisen en ikzelf hebben de stad bijgestaan bij het formuleren van dit beleid). De hernieuwde focus voor de stad Gent resulteerde in merksturing voor wat betreft stadsontwikkeling. De positioneringsstrategie werd opgenomen in de leidraad die aan stedenbouwkundigen en architecten wordt meegegeven bij het aanbesteden van beeldbepalende projecten. Tevens werden – nog tijdens het formuleren van de positioneringsstrategie – plannen rond een outlet shoppingcenter aan de rand van de stad afgeschoten en werden vergunningen voor toeristische paardenkoetsen niet verlengd met als argument: “past niet bij de stad”. Tegelijkertijd heeft de Gentse Sint-Pietersabdij het strategisch concept ‘Gateway to the garden of Eden’ uitgewerkt voor het verkrijgen van het prestigieuze label Flanders Heritage Venue (als locatie voor internationale congressen). De abdij legt de logische link naar haar roemrijke verleden. Onder andere dankzij haar rijke bibliotheek is de abdij eeuwenlang een Europese hotspot van kennis, vrijdenken, progressiviteit en cultuur geweest. Het International Convention Centre Gent wordt als Flanders Heritage Venue deels gepositioneerd als open en transparant Urban Green House; een smeltkroes voor baanbrekende rebelse ideeën. Mijn voormalig collega en goede vriend Jeroen Bryon is deels verantwoordelijk voor deze Gentse merken binnen het aanbod aan Flanders Heritage Venues.
Op basis van identiteit ontstaat zo een dominant narratief waarbinnen vele verhaallijnen op zoek gaan naar een klik tussen de kernwaarden van de stad en de lifestyle values van consumenten. Niet one size fits all, maar wel een strategisch doelgericht beleid dat variëteit mogelijk maakt, vooral als het bijdraagt aan de “verhalenreeks” van de stad. Op die manier kan sturing worden gegeven aan een citymarketing die bijdraagt aan de kwaliteit van de stad.
Technologie
Wat heeft technologie hier nu mee te maken? Wel, het wordt al jaren geroepen, maar the internet of things zal weldegelijk ons landschap grondig veranderen en ervoor gaan zorgen dat de verhalen van de stad zichzelf gaan vertellen. De uitbouw van smart cities – slimme steden – wordt al jaren gehypet, maar vooralsnog blijft het grotendeels steken bij dataverzameling op basis waarvan de publieke dienstverlening incrementeel wordt verbeterd. De échte revolutie moet nog komen als apparaten zelfstandig met elkaar in interactie gaan en naadloos geïntegreerde belevingen mogelijk maken. Op basis van identiteit kunnen een duurzame positionering en verhalenreeks een zelf organiserend principe gaan vormen waarop publieke, private en maatschappelijke actoren – en dus ook de technologie – automatisch ingrijpen. Dat Gent een rebelse stad met een hoek af is hoef je onder Gentenaren niet uit te leggen – zelfs niet onder Vlamingen in het algemeen. Het is iets dat leeft en men bewust of onbewust in stand zal houden; ook met regelmaat in de initiatieven en verhalen die in de stad spontaan ontstaan. Dat kan in de toekomst versterkt worden door technologie.
Neem nu het bedrijf Autoura van Alex Bainbridge. Zij werken momenteel aan self-guided sightseeing tours voor toepassing in zelfrijdende auto’s, bijvoorbeeld ter vervanging van de toeristische paardenkoetsen in Gent en de hop-on-hop-off bussen. Robotaxi’s die op basis van collaborative filtering Spotify-playlistgewijs aanbevelingen doen voor routes, restaurants en te bezoeken attracties; soms ook ingegeven door lokaal ontwikkelde verhaallijnen. Sahra is de robot tour guide die door middel van artificiële intelligentie geheel flexibel inzetbaar is. Je kunt tegen haar praten en zij praat terug en zij “onderhandelt” met aanbieders in de stad. Gebruikers zullen hiervoor niet moeten betalen, zodat er geen toetredingsbarrières zijn. Het businessmodel is dat inkomsten worden gegenereerd door middel van co-branding met luchtvaartmaatschappijen en hotelgroepen, alsook commissievergoedingen van restaurants, musea en andere toeristische actoren. Zo kunnen “spontaan” lokaal relevante en positioneringsversterkende belevingen ontstaan.
Gamification – in combinatie met apparaten die “met elkaar praten” - is een andere voorbeeld van technologische vooruitgang waarmee citymarketeers rekening moeten houden. Denk aan Pokémon Go, maar dan met vele historische en verzonnen verhaallijnen rond bestaande stedelijke objecten, historische en hedendaagse figuren, attracties, gebouwen, winkels en horeca aanbieders. Dit soort spellen op basis van smartphone apps bestaan natuurlijk, maar zijn nog rigide en duur. Ook daar zal the internet of things en artificiële intelligentie voor een grote sprong voorwaarts zorgen. Verhalen zullen zichzelf gaan vertellen en gestuurd kunnen worden vanuit de identiteit van de stad.
Individualisme?
U denkt wellicht: “laat de toerist zich zomaar leiden als een mak schaap? De tijd der georganiseerde busreizen is toch voorbij”? Wel, mijn gezin en ik waren Pasen 2019 in Rome. “Oh mijn God wie gaat er nu met Pasen naar Rome als het niet is om de Paus te zien?” hoor ik u denken. En inderdaad - afgezien van pelgrims - zag het zwart van de individualistische AirBnB reizigers. Gewapend met zelfbedrieglijke “like a local” mentaliteit, Onder begeleiding van de Tripadvisor app en sociale netwerkondersteuning was 90% van hen te vinden rond het Pantheon, Colosseum, de Trevifontein, Spaanse trappen en Piazza Navona. Echter, bij het prachtige Chiostro del Bramante kwamen we vooral Italiaanse schoolgroepen tegen; drie straatjes verwijderd van de Piazza Navona leken “de toeristen” (alsof wij dat niet waren) mijlen ver weg.
Dus ja, mensen laten zich leiden, bewust of onbewust. Slimme technologie zal het mogelijk maken om belevingen door middel van story-telling en maatwerk te diversifiëren, fragmenteren en individualiseren. Niet omdat de consument de volledige controle wenst te hebben, maar omdat hij of zij vertrouwen heeft in de technologie en de gepersonaliseerde belevingen die daardoor worden aangeboden. Wie stelt er nog de Spotify of Google Now suggesties in vraag? Het gebruik van de smartphone heeft ons geleerd dat het vertrouwen in de technologie bij de consument voldoende aanwezig is; nu nog de aanbodzijde.
High-tech identity
Steden en gemeenten die op originele, creatieve, innovatieve, inspirerende en tot de verbeelding sprekende wijze vormgeven aan een eigenzinnige positionering gebaseerd op identiteit noem ik imaginative communities. Tot-de-verbeeldingsprekende initiatieven en verhalen kunnen de identiteit en positionering van een lokale gemeenschap in de verf zetten en clichés en stereotypen overwinnen. Dat maakt het mogelijk om massacommercialisering tegen te gaan en waarde toe te voegen; merkwaarde gekoppeld aan de lifestyle values van doelgroepen. Op die manier zullen merkversterkende actoren, belevingen en verhalen komen bovendrijven. Voorbeelden hiervan zijn: Austin's South by Southwest (SXSW) Festival ter ere van de muzikale wortels van de stad, of Oslo’s Future Library.
Even terug naar de titel van dit stuk: De eigenzinnig slimme stad: high-tech identity. Bedoel ik daarmee: positioneer je stad als high-tech? Nee! Daar zit geen toekomst in, omdat het op termijn niet meer onderscheidend zal zijn. Het gaat er juist om dat de paradox tussen historische identiteit en futuristische technologie een opening biedt voor elke stad om zich uniek te positioneren vanaf het moment dat men de paradox overstijgt. Het is geen keuze tussen een positie als historische oubollige stad of een positie als high-tech trendy designstad. De twee samen kunnen van elke stad een duurzaam eigenzinnig slimme stad maken. Daarin ligt wat mij betreft de grootste uitdaging voor de toekomst van citymarketing; tot de volgende pandemie.